Na de VVD gaven GroenLinks-PvdA en D66 het meeste uit aan advertenties, respectievelijk zo’n 3 miljoen en 2,9 miljoen euro. Het verschil tussen deze drie partijen en de rest is groot: verder gaf geen enkele partij meer dan 764.000 euro uit.
In totaal gaven partijen 13,2 miljoen euro uit aan advertenties. Zo’n 11 miljoen euro daarvan ging naar traditionele advertenties, 2,3 miljoen euro naar socialmediacampagnes. Allebei deze bedragen liggen lager dan bij de verkiezingen van 2021. Toen gaven partijen in totaal 17,7 miljoen euro uit aan advertenties: 3,1 miljoen euro aan social media, en 14,6 miljoen aan andere advertenties.
Over deze cijfers
De cijfers voor uitgaven aan social media komen van de campagnemonitor, een samenwerking van De Groene Amsterdammer, Who Targets Me en UvA-onderzoeker Fabio Votta. Uitgaven aan overige advertenties – zoals advertenties in kranten, op websites, radio- en televisiespotjes – zijn bijgehouden door onderzoeksbureau Nielsen.
Het gaat in dit artikel dus specifiek om advertenties. Kosten voor bijvoorbeeld campagnebijeenkomsten of flyerende partijleden op straat zijn niet meegenomen.
97 procent naar social media
Over het algemeen wordt er dus meer uitgegeven aan traditionele advertenties, maar bij sommige partijen ligt die verhouding compleet anders. Zo ging maar liefst 97 procent van het advertentiebudget van Forum voor Democratie naar social media. Ook DENK, BBB en de PVV gaven meer uit aan social media dan aan traditionele advertenties.
Bij die laatste partij ligt dat niet aan het ruime socialmediabudget: er ging slechts 4500 euro naar één betaalde advertentie van partijleider Geert Wilders. Dat was daarmee ook gelijk de enige betaalde advertentie die de PVV liet maken.
“Dat betekent niet dat Geert Wilders niet op social media zat”, zegt onderzoeker Fabio Votta. “Hij kan gewoon dingen posten en zijn organische bereik gebruiken, maar heeft dus vrijwel niet betaald voor advertenties.”
Met die ene post van 4500 euro gaf de PVV nog steeds meer uit dan de andere grote winnaar van de verkiezingen, NSC van Pieter Omtzigt. “Ons totale campagnebudget voor betaalde marketing is 0 euro”, zegt een woordvoerder van de partij tegen de campagnemonitor.
Fans van Friese paarden of Angerfist
Via social media kunnen partijen zich op hele specifieke doelgroepen richten, het zogeheten microtargeting. Ook dit is bijgehouden door de campagnemonitor. Onderzoeker Votta zegt vaak te zien dat partijen zich richten op groepen waarvan het waarschijnlijk is dat ze op die partij zullen stemmen.
Zo richtte BBB zich op mensen die interesse hebben in onderwerpen als ‘paardrijden’, ‘agrarische machines’ of ‘Friese paarden’. DENK richt zich specifiek op mensen die Turks of Arabisch spreken, en Belang van Nederland probeerde mensen met interesse in vechtsporten te bereiken.
Misschien wel het opvallendste voorbeeld van microtargeting komt van 50PLUS: die partij richtte advertenties op fans van de hardcore-artiest Angerfist.
